上世紀(jì)80年代出生、目前年齡在17至26歲之間的年輕一代被稱為“80后”,總數(shù)有2億多人。
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追求時尚、個性——
標(biāo)榜“我就喜歡”崇尚“我有我風(fēng)格”
1984年出生的蘇暢興奮地在我面前擺弄著他新買的索尼PSP掌機,“能玩游戲,還能看電影聽歌看小說酷吧?”在蘇暢身上總能找到最新的流行元素:手里是新款商務(wù)手機,口袋里塞著ipod播放器數(shù)碼相機500萬像素,IBM筆記本電腦無線上網(wǎng)。蘇暢每天網(wǎng)上沖浪超過10小時,經(jīng)常在網(wǎng)上買書、光碟、數(shù)碼產(chǎn)品,閑時喜歡呼朋喚友去卡拉OK,假期會在網(wǎng)上尋找“驢(旅)友”共同出游。
像蘇暢這樣的“80后”,是時尚、個性的一代。傳媒高度發(fā)達、信息高速流通、各種時尚元素充斥,營造了“時下最流行”的消費理念。他們對新生事物接受能力強,喜歡追隨時尚、新鮮、前沿的消費潮流,看重產(chǎn)品的夸耀性、符號性,許多產(chǎn)品的本身核心功能反而成了次要因素。對他們來說,手機不僅僅是通訊工具,而是時尚的炫耀品。他們關(guān)注并第一時間擁有最新的電子產(chǎn)品。
“80后”從小處于家庭核心,形成了獨立、自我的個性,不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化,有獨立的思考方式和價值觀,追求個性彰顯、與眾不同。他們標(biāo)榜“我就喜歡”,崇尚“我有我風(fēng)格”、“我的地盤我作主”,喜歡個性化、獨一無二的產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò)成為“80后”生活中不可或缺的組成部分。他們將大量精力、金錢投入網(wǎng)絡(luò),QQ、MSN是日常溝通方式,迷戀網(wǎng)絡(luò)游戲,網(wǎng)上購物日漸成為主要購物方式。
“80后”潛在的消費能力和膨脹的消費欲望使得商家越來越重視這個群體。去年12月,聯(lián)想集團針對“80后”人群推出“粉時尚”(意為“很時尚”)系列手機,主打時尚概念和網(wǎng)絡(luò)娛樂概念。招商銀行推出專為“80后”設(shè)計的“HelloKitty卡”、“MSN卡”。許多知名品牌紛紛選擇“80后”作代言人。
追求物質(zhì)享受——
吃要美味,穿要名牌,玩要高檔
受廣告、海報、視頻、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒營造出的消費文化影響,“80后”具有強烈的“享受生活”的意念。以前的人看重“物質(zhì)化消費”,有錢主要置辦“家庭資產(chǎn)”,大到住房,小到冰箱、彩電等而“80后”則強調(diào)“感官型消費”買CD、上網(wǎng)、互動游戲、旅游、聚會、健身等。他們?nèi)菀资艿缴莩尴M品的吸引,品牌意識鮮明,電腦、MP3、數(shù)碼相機等電子數(shù)碼類產(chǎn)品成為必需品,日常娛樂消費及旅游消費比重增加。他們中相當(dāng)一部分人講究排場,互相攀比,吃要美味,穿要名牌,玩要高檔。
隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變,大學(xué)生消費類型也已逐步由“生存型”向“享受與發(fā)展型”轉(zhuǎn)變。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)2005年所做的“21世紀(jì)中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告”表明,一些高端消費品正越來越多地進入大學(xué)生消費圖譜60%的人擁有手機27%的人擁有個人電腦20%的人擁有PDA12%的人擁有MP37%的人擁有數(shù)碼相機“阿迪達斯”、“耐克”在大學(xué)生市場的份額均超過了10%。
傾向超前消費——
敢于“花明天的錢,圓今天的夢”
與上一輩克勤克儉、量入為出的消費觀念不同,“80后”超前消費意識崛起,花錢沒有節(jié)制,掙多少花多少,很少考慮為將來而儲蓄,敢于“花明天的錢,圓今天的夢”。
26歲的何田田在外企工作,收入不菲,卻是“月光一族”??纯此總€月的花銷飲食700元,房租1400元,交通費250元,健身、休閑400元,交際支出500元,電話費250元,水電煤氣120元,共計3620元,加上購置名牌服飾、化妝品及更換手機、數(shù)碼產(chǎn)品的費用,“赤字”對何田田來說是很平常的。何田田的想法很有代表性錢掙來就是為了花,雖然存款不多,甚至經(jīng)?!俺嘧帧?,但我的生活質(zhì)量很高。再說了,以我現(xiàn)在的收入,得存多少年才能買得起房子、車子啊,還不如提前享受生活呢!
“80后”信貸消費的比例也相當(dāng)高,刷卡、透支已成為很多“80后”的日常經(jīng)濟行為。他們雖然經(jīng)濟能力不強,但敢于貸款買車、買房。隨著一些銀行在大學(xué)校園發(fā)行信用卡,一些大學(xué)生也步入信貸行列,用明天的錢為今天投資。
有研究人員分析認(rèn)為,“80后”的消費信心來自兩個方面一方面來自家長們的默默奉獻。很多“80后”,即使走上了工作崗位,在生活上還是依賴父母,家里還要貼補他們零用錢,屬于拿著父母的錢去購物、娛樂、享受的“啃老族”。另一種信心來自他們對自己未來收入的確信,認(rèn)為自己有能力在將來賺到足夠多的錢。
亟待正確引導(dǎo)——
樹立“理性消費、謹(jǐn)慎消費、可持續(xù)消費”理念
中國人民大學(xué)社會學(xué)系教授夏建中認(rèn)為,“80后”一代時尚、個性的消費觀符合他們的年齡特征,無可厚非。對新生事物吸收快,對現(xiàn)代化設(shè)備操縱能力強,對新興電子產(chǎn)品的熱衷客觀上推動了科技的革新、進步,是這一代人的優(yōu)勢。
但是,“80后”從小生長環(huán)境比較優(yōu)越,又受到父母的寵愛,使他們養(yǎng)成了高消費、攀比消費的習(xí)慣,花錢大手大腳,這對社會發(fā)展沒什么好處。一方面,反映在一些“80后”個性中自私的東西較多,只考慮自己感受,不考慮父母的經(jīng)濟負擔(dān)、賺錢的艱辛,缺乏家庭責(zé)任感另一方面,“80后”膨脹的消費欲望與他們的收入不協(xié)調(diào),容易引發(fā)經(jīng)濟風(fēng)險。我國整體物質(zhì)基礎(chǔ)還比較薄弱,需要“80后”一代為社會創(chuàng)造出更多財富,但如果按照既成的消費模式,他們對社會財富的消耗,將大于他們創(chuàng)造出的價值,使社會陷入經(jīng)濟風(fēng)險。夏教授認(rèn)為,社會營造的消費主義、拜金主義、享樂主義的氛圍,是造成“80后”一代追求物質(zhì)享受、超前消費的主要原因。對“80后”的消費心理進行正確引導(dǎo)培養(yǎng)他們勤儉節(jié)約的生活習(xí)慣和樹立“理性消費、謹(jǐn)慎消費、可持續(xù)消費”的理念已是當(dāng)務(wù)之急。(記者 鄧曉霞)來源:新華網(wǎng)
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