內(nèi)容摘要：該文結合問卷調查和訪談兩種方法考察當前青少年的消費行為及消費心理。調查結果表明，由于青少年的零用錢來源穩(wěn)定、數(shù)量可觀，所以他們在消費時不考慮價格，追求個性，要滿足更高的物質需要從而享受生活。在青少年的消費心理形成過程中，社會文化、社會流行、家庭是影響他們的三大主要因素。

一、選題的目的和意義

　　改革開放以來，中國從計劃經(jīng)濟走向市場經(jīng)濟。在商品由賣方市場轉為買方市場時，參與競爭的商品必須具備兩個條件：一是要有符合消費者需要的商品質量和功能；二是要有吸引消費者的包裝。于是，人們開始看重品牌和包裝。人們在購物時，買的不僅僅是一件實物，而且還有商品所能體現(xiàn)的一種概念－－流行時尚、身份地位、個性。

　　在這樣的經(jīng)濟氛圍中成長著的青少年也很關注商品表達的一種潛在的概念。他們希望擁有名牌的服飾、名牌的生活學習用品，他們有的擁有自己的尋呼機、手機，他們會跟隨時尚的腳步裝扮自己以表現(xiàn)與眾不同的一面。

　　選擇考察青少年的消費行為及消費心理，有以下兩個目的：一、青少年的消費心理特征是怎樣的；二、哪些因素影響了青少年的消費行為及消費心理。做這樣的調查研究，從青少年自身的角度而言，可以幫助他們了解自己以便調控自己的行為；從教育者的角度來看，可以也應該引導他們適度消費，幫助他們正確地對待外界的影響因素從而形成自己的價值標準。

二、研究的方法

　　在調查青少年消費行為及消費心理的過程中，主要運用了問卷調查和訪談兩種研究方法。

　　1.問卷調查

　?。?）調查對象：在南京市鼓樓、玄武兩區(qū)的兩所普通中學隨機抽取了初一、初三、高二3個年級42名學生，其中男生27人，女生15人。

　?。?）問卷編排：問卷中選擇題9道，開放式問題2道。語言上注意措辭的簡潔、中性、明了。

　?。?）問卷內(nèi)容：問卷中11道題目主要涉及三個方面。第一方面涉及零用錢，包括零用錢的來源、數(shù)量、自由支配程度、是否有計劃地使用以及主要用于什么；第二方面涉及消費行為及消費心理，包括消費的標準、場所、更換頻率、受到哪些因素的影響以及對中學生使用通訊產(chǎn)品的看法；第三方面涉及青少年對消費的期望。

　　2.訪談

　　由于問卷題量少、調查對象涉及面小，所以在數(shù)據(jù)統(tǒng)計之后又針對個別問題進行訪談以彌補問卷的不足。訪談主要涉及以下幾個問題：

　?。?）從“消費”一詞可以聯(lián)想到什么；

　?。?）不同購物場所的特殊之處是什么；

　?。?）跟隨流行時尚、模仿明星的穿著打扮是否與展現(xiàn)自己的風格相矛盾；

　?。?）更換衣物的原因是什么；

　?。?）使用通訊產(chǎn)品有什么特別的意義。

　　綜合問卷調查和訪談兩種研究方法，能夠比較客觀地看待數(shù)據(jù)并分析出原因，從而了解到青少年真實的想法和做法，達到研究的目的。

三、統(tǒng)計結果及分析

　　通常人們認為，人類的行為是對心理的反映。所以，要了解青少年的消費心理必須先著手了解他們的消費行為。

　　1.對零用錢的調查

　　青少年一般都有零用錢，但是零用錢的多少不同，來源不同，自由支配的程度不同，使用也不同。所以，通過調查青少年零用錢的情況可以了解青少年消費的物質基礎是什么，零用錢的多少等因素是否影響了他們的消費行為及消費心理。

　　表1　　　　　　調查青少年零用錢的統(tǒng)計結果

題 目 選 項 女 生 男 生 全 體
零用錢來源 壓歲錢 53.5% 40.7% 45.2%
父母給的 73.3% 70.4% 71.4%
其他長輩給的 40% 22.2% 28.6%
自己掙的 /
11.1% 7.1%
零用錢的數(shù)量 50元以下 53.5% 44.4% 47.6%
50～100元 20% 37% 31%
100～200元 20% 18.5% 19%
200元以上 6.7% 11.1% 9.5%
零用錢用于 食品 20% 33.3% 28.6%
各種飾品 13.3% 18.5% 16.7%
學習用品 73.3% 63% 66.7%
上網(wǎng)或娛樂 13.3% 48.1% 35.7%
零用錢自主支配 能夠 20% 25.9% 23.8%
多數(shù)能夠 26.7% 59.1% 47.6%
偶爾能夠 13.3% 11.1% 11.9%
不能夠 6.7% 7.4% 7.1%
零用錢的使用
有計劃 46.7% 33.3% 38.1%
不堅持計劃 /
3.7% 2.4%
無計劃卻有節(jié)制 46.7% 33.3% 38.1%
無計劃 6.7% 29.6% 21.4%

　　從表1中可以看出，71.4％的學生每月都能得到父母給的零用錢，還有11.1％的男生可以自己掙到錢?？梢娝麄兊牧阌缅X的來源是穩(wěn)定的，這為他們的消費提供了物質基礎。有47.6％的學生每月零用錢在50元以下，31％的學生零用錢在50～100元之間，19％的學生零用錢在100～200元之間，9.5％的學生零用錢在200元以上。如果一個家庭的平均月收入是2500元，59.5％的學生每月零用錢50～200元不等，這筆開支不算小。如果說有零用錢是消費的穩(wěn)定基礎，那么有一定數(shù)量的零用錢便是消費的堅實基礎。71.4％的學生能夠或大多能夠自由支配自己的零用錢，并且有38.1％的學生是有計劃地使用的，還有38.1％的學生是沒有計劃但能有節(jié)制地使用零用錢?？梢?，現(xiàn)在不少父母對于子女使用零用錢給予了較大的支配空間，沒有過多地干涉。這也反映出青少年在消費時的靈活性、隨意性。表一還反映出66.7％的人把零用錢用于購買學習用品，35.7％的人用于上網(wǎng)或娛樂。從所占比例最大的兩項消費可以看出，添置學習用品仍然是作為學生的一項最主要的消費，而上網(wǎng)娛樂或許是e時代下的必然產(chǎn)物，可能這個數(shù)字會隨著信息通道的越發(fā)快捷而有所上升。

　　對青少年零用錢狀況的調查結果呈現(xiàn)出兩個特點：經(jīng)濟來源穩(wěn)定；數(shù)量可觀。正是由于存在這兩個特點，所以青少年在消費時可以自由支配、隨心所欲。在零用錢的各方面體現(xiàn)出來的特點很大程度上影響了青少年的消費行為。

　　2.對消費行為的調查

表2　　　　　調查青少年消費行為的統(tǒng)計結果

題 目 選 項 女 生 男 生 全 體
購買地點 專賣店 26.7% 48.1% 40.4%
各種特色店 6.7% 25.9% 19%
百貨商店 46.7% 37% 40.1%
一般小店 20% 7.4% 11.9%
選擇標準 舒適 66.7% 51.9% 57.1%
與眾不同 / 33.3% 21.4%
名牌 6.7% 11.1% 9.5%
無所謂 26.7% 25.9% 26.2%
影響因素 朋友推薦 6.7% 11.1% 9.5%
商品的吸引力 6.7% 18.5% 14.3%
偶像的形象 / 3.7% 2.4%
自己的愛好 86.7% 77.8% 81%
更換頻率 半年 53.3% 63% 59.5%
1年 13.3% 25.9% 21.4%
1～2年 13.3% 7.4% 9.5%
2年以上 20 11.1% 14.3%

　?。?）去哪里買。表2已經(jīng)顯示出，在女生中46.7％的人選擇百貨商店，26.7％的人選擇專賣店，20％的人選擇一般小店，6.7％的人選擇特色店。在男生中48.1％的人選擇專賣店，37％的人選擇百貨商店，25.9％的人選擇特色店，只有7.4％的人選擇一般小店。從總體上來看，青少年主要在專賣店、百貨商店、各種特色店購買衣物。據(jù)了解，專賣店的商品款式和色彩都走在流行的前列，做工精細且穿起來舒適大方，但價位較高。各專賣店在百貨商店設有專柜，有部分商品由商店自組貨源。這部分商品價格略低，但款式和色彩仍然追隨時尚，僅僅是做工及面料選用稍遜于專賣店的商品。各種特色店的商品不講究品牌，但是款式新疑，色彩明快，店堂內(nèi)的布置更是吸引了眾多青年人。從以上三類購物場所的商品特點以及青少年的選擇傾向可以看出，這些購物場所能夠滿足他們的需要－－舒適、時尚，但同時也反映出青少年在購物時一般不會考慮價格因素。

　　（2）選擇標準。設計調查選擇標準這一題的目的是想了解青少年的購物行為是否與追求時尚、突出個性直接相關。從表二的統(tǒng)計結果看：女生中選擇標準從多到少依次是舒適、無所謂、名牌；男生的選擇標準依次是舒適、與眾不同、無所謂、名牌。從數(shù)據(jù)對比可以看出男女生的選擇標準有一些差異。通過整理訪談記錄了解到，女生對于是否是名牌并不在乎，但他們對于“舒適”的理解包含了“穿出自己的風格”。用他們的話來說，買名牌就等同于買了相同的款式，不一定就適合自己，不一定能體現(xiàn)自己的風格。男生對于“舒適”的要求很高，因為不但便于運動，而且能體現(xiàn)活力。他們更加希望通過“與眾不同”來展現(xiàn)自己的特色，來體會“酷”的感覺。對于“名牌”商品，他們看重了產(chǎn)品的好質量和舒適感。盡管男生和女生對于每個標準的理解不同，但是從他們的理解可以分析得到這樣的結論：他們希望與眾不同，他們求新、求變。選擇標準的調查結果與選擇購物地點的調查結果在很大程度上是相關的。由于青少年追求新穎和獨特，他們才會去能滿足需要的專賣店、百貨商店以及各種特色店購買能展現(xiàn)他們風格的衣物。

　　（3）影響青少年選擇衣物的因素。人們一般都認同在現(xiàn)今社會對青少年影響最大的是明星偶像和大眾傳播媒體的宣傳，可是調查結果并非如此。根據(jù)表二的數(shù)據(jù)：81％的人認為他們是按照自己的愛好選擇衣物的，14.3％的人認為商品本身所具有的吸引力影響了他們的消費，9.5％的人十分相信朋友的推薦，只有2.4％的人是受到偶像的影響而選擇衣物的。據(jù)了解，大多數(shù)青少年對于偶像的形象只是很欣賞，很喜歡，但是不會去刻意模仿。他們認為適合某個明星的形象不一定就適合現(xiàn)實生活中的自己，按別人的方式裝扮自己就不是自己了?？梢姡麄儗γ餍堑某绨菔抢碇堑?，他們不是一味地模仿，而是根據(jù)自己的特點和喜好選擇適合自己的，可以用“有個性”來形容現(xiàn)在的青少年。這種個性體現(xiàn)在：一、他們對“酷”的理解雖然并不完全，但是他們至少意識到那是一種適合某個人的“酷”；二、他們所追求的“與眾不同”不是模仿別人獲得的，而是自己去創(chuàng)造搭配的，是適合自己并且能展現(xiàn)自己的一種“與眾不同”；三、他們對于“酷”的追求是比較理智的，因為他們還是在乎社會文化、時代背景、他人的評價等因素的?？傊麄儗γ赖淖非?、對“與眾不同”的理解包含了以下三句話－－“適合我”、“展現(xiàn)我”、“我就是我”。因此，青少年追求的“個性”并不能與另類、希奇古怪等同，他們的“個性”是一種獨一無二的自我。

　?。?）衣物的更換頻率。青少年更換衣物是為了換掉“破的小的”，還是拋棄“過時的”？表二的數(shù)據(jù)顯示：59.5％的人每半年更換一次衣物，21.4％的人每一年更換一次，14.3％的人一般兩年以后才更換一次，另有9.5％的人1～2年更換一次。也就是說，80.9％的人幾乎是一件衣服只穿一個季節(jié)就將它擱置一邊了，這與“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”形成了極大的反差。對更換時間的調查從一個側面反映出青少年仍然受到流行趨勢的影響，但是他們能將新的和舊的衣服搭配起來穿，能分辨并找到適合自己的，而不是一味盲從。結合影響青少年的因素和衣物更換頻率這兩題來看，流行對青少年的影響是存在的，青少年也無法抵擋日新月異、推陳出新的新款式、新色彩的誘惑。應該說他們對于時尚的追求既有情感的一面，又有理智的一面。從情感上說，他們最容易表達追追求時尚的愿望。從理智上說，他們欣賞時尚的同時能夠找出適合自己的，他們追求時尚的同時能夠抓住時尚變化的命脈，裝扮出富有“個性”的自我。

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